por Claudiney Fullmann
As Cinco Fases de Aprendizado de um Novo Produto ou Serviço.
Comprar requer mudança. A implantação de uma novidade requer uma mudança de comportamento, uma mudança no modo de fazer as coisas. Para integrar com sucesso ao seu modo de vida, os consumidores devem passar por um processo de aprendizado.
Aplicando as cinco fases ao processo de “compra aprendida”, entendemos melhor o que se passa com os clientes no passo 7 (Expectativas de Valor).
Fase 1: Incompetência Inconsciente. Os seus clientes não sabem que não sabem.
Durante essa fase, eles demonstram entusiasmo. Através do processo de compra, eles se concentram nos resultados e benefícios que esperam conseguir uma vez que adquire algo. Ao focarem-se no resultado, eles frequentemente ignoram o que deve ser feito para atingir tais resultados. As expectativas de valor são altas, e a dificuldade de aprender é menosprezada.
Fase 2: Incompetência Consciente. Os seus clientes sabem que não sabem.
Durante essa fase, eles se sentem frustrados com a dificuldade iminente da mudança. A maneira habitual de fazer as coisas inconscientemente no passado deve ser alterada. A produtividade despenca com a criação de novos procedimentos através de tentativa e erro. Os clientes podem sentir que a sua solução tornou as coisas piores, e não melhores. Os seus clientes não conseguem fazer com que o produto faça aquilo precisa ser feito – e eles sabem disso.
Fase 3: Competência Consciente. Os seus clientes trabalham duro em cima do que não sabem.
Durante a fase 3, os seus clientes renovam a determinação. Os novos procedimentos estão bem assentados e os clientes se tornam mais eficientes ao operar o novo produto ou utilizar o serviço. Sua proposta começa a dar uma contribuição real ao negócio do seu cliente.
Fase 4: Competência Inconsciente. Os seus clientes não tem que pensar sobre saber o que fazer.
Durante essa fase, eles são donos de um senso de realização. Os resultados começam a ser notados. Os seus clientes já integram com sucesso o seu produto ou serviço ao seu modo de vida.
Fase 5: Competência Inconsciente Consciente. Os seus clientes conseguem explicar a outros como fazer o que eles já sabem fazer.
Quanto mais complexo for o seu produto ou serviço, mais tempo se requer para progredir pelas cinco fases do aprendizado. Quanto mais longo o processo de aprendizado, maior o sentimento de frustração na Fase 2.
A sofisticação dos seus clientes também desempenha um papel. Consumidores inexperientes tendem a subestimar as dificuldades da mudança, então esperam resultados imediatos. Quanto mais irreais as expectativas de valor imediato, maior será o mergulho em direção à frustração.
Às vezes, as pessoas que tomam a decisão de comprar o produto não são aqueles que o utilizarão. Nesse caso poderão sentir-se ameaçados e sabotar a implantação. Algumas decisões podem ser feitas para substituir pessoas.
Para que a solução seja um sucesso você deve mostrar como o produto ou serviço beneficia o interesse próprio do usuário, o que significa mais esforço da sua parte, mas também a única forma de garantir a satisfação do comprador.
Detalhes e exemplos são encontrados no livro “Mexendo com a Cabeça do seu Cliente” de Kevin Davis, disponível em www.fullmann.com.br ou na ADVB