O artigo não necessariamente expressa a opinião da ADVB, mas confirma o posicionamento da entidade pela defesa incondicional da liberdade de pensamento.
por Luiz Henrique Arruda Miranda
As mudanças estonteantes que impactam todos os quadrantes da vida contemporânea são frutos de um processo intermitente, ao longo da história. De Peter Drucker a Philip Kotler, passando pelo genial Theodore Levitt, a espinha dorsal do conceito de Marketing envolve cultura, comportamento e novas formas de perceber e interpretar o mundo.
A pedra bruta das relações comerciais (comprar e vender) nos remete aos lendários fenícios; aos mercadores ancestrais e aos desbravadores notórios do desconhecido. Marco Polo, considerado o viajante mais famoso de todos os tempos, pisou o chão da China em pleno século 13, ao percorrer a emblemática Rota da Das. De volta a Veneza, levou bem mais que o macarrão chinês, que os italianos tão bem aprimoraram.
Façamos um corte sincrônico e desembarquemos no território do Marketing enquanto ciência. Enquanto instância multidisciplinar que se incorpora à dinâmica da economia, das empresas, dos negócios e da vida. Ainda nos anos 90, Kotler não hesitou em escrever que “Marketing é tudo”. Hoje, caberia parafrasear, em tom de blague, que “é tudo e mais um pouco”.
As mudanças de conceito e definições do Marketing ocorrem, pari passu, com aquelas relacionadas à tecnologia. Um novo mercado, com novos consumidores, inspira e faz as empresas a adotarem novas técnicas – mais eficientes e adequadas.
O chamado MKT 5.0 consiste numa evolução que, de certo modo, deixou para trás outras quatro etapas. Ou seja: MKT 1.0 – modelo tradicional, marcado pela passividade em relação às demandas dos consumidores e assentado nos famosos 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
MKT 2.0 – o foco se volta para o cliente (início dos anos 90) e busca associar o produto às características dos consumidores em geral. E aí entram em ação os 4 Cs: Consumidor, Custo, Conveniência e Comunicação. Já incorpora os mecanismos de buscas pelo computador.
O MKT 3.0 chega para mexer com a passividade resultante do anterior. Mais uma vez, Philip Kotler inova e sustenta um Marketing comprometido em criar um ambiente mais amigável para os consumidores. E focado na ideia de se projetar um mundo melhor.
Por sua vez, o MKT 4.0 chegou para extrapolar. Além dos atuais, iluminou também os futuros consumidores. Via Internet, por meio de sites, blogs e aplicativos, identificam-se desejos e necessidades que pedem soluções customizadas. Tem um caráter antecipador e induz a substituição de lojas físicas pelo e-commerce.
E assim aportamos no MKT 5.0, que tem aspectos desconcertantes. Um deles é o aparente paradoxo entre artificial e humano. Por um lado, alimenta-se das possibilidades matemáticas dos algoritmos e da própria inteligência artificial. Por outro, descortina meios para alcançar o emocional dos consumidores. Busca aderência quase passional, que converte consumidor em admirador e mesmo fã.
O MKT 5.0 respira valores de natureza sensitiva, posiciona-se em defesa de causas justas, como responsabilidade social e ambiental, no universo corporativo. Esta guinada para o sensorial remete à frase conhecida de Aristóteles, registrada na antiguidade clássica: “Nada está na inteligência sem que antes tenha passado pelos sentidos”. Mais de 20 séculos depois, os executivos das gerações millennials, Y e Z encontram formas, via varreduras digitais de alta performance, de estabelecer uma relação mais próxima, emocional e sensorial entre consumidores e marcas.
Produtos e serviços, em si, se transformaram em commodities. Para diferenciá-los, estão os valores. O cliente se dispõe a consumir aquilo que vem ao encontro das suas emoções e dos seus sentimentos. A Internet democratizou a informação e o cliente ganhou voz. Exige respeito.
Os detentores de marcas sabem o estrago promovido por críticas negativas online. O fenômeno da viralização levanta e, também, derruba reputações da noite para o dia. No MKT 5.0, é preciso substanciar o discurso com a prática. O engajamento do consumidor se dá no campo das convicções, das boas práticas e da ética. A percepção destes valores resulta em afinidade e admiração. O efeito dominó dos influenciadores turbina a economia de escala e faz a diferença.
Aproximar marcas e pessoas, numa perspectiva humanizadora, constitui a base motivadora da nossa missão à frente da ADVB. Cada vez mais, que os recursos tecnológicos sirvam de alavanca e de inspiração para a construção de um mundo melhor, com cidadãos mais felizes. Considerada a porta de entrada do Marketing no Brasil, a ADVB dispensa toda atenção ao MKT 5.0, sem hesitar em debater e encontrar caminhos para avançar.
Luiz Henrique Arruda Miranda, comunicador social, especialista em Marketing Turístico, é diretor de Relações Públicas do Skål Internacional São Paulo – Associação Mundial dos Profissionais de Viagens e Turismo.
