Ter um “case” consagrado com o TOP de Marketing ADVB é fazer parte da história do marketing brasileiro

Há 68 anos, a ABVB vem testemunhando a evolução do marketing no Brasil, seja na reflexão sobre marcas, posicionamentos, perfil dos consumidores ou nos diversos aspectos mercadológicos.

O TOP de Marketing ADVB, desde sua criação em 1971, é objeto de desejo de quem atua no marketing. São milhares cases agraciados e que registram as estratégias das empresas em suas empreitadas de marketing.

Vamos relembrar alguns cases que fizeram história e construíram caminhos para à evolução do marketing que vivenciamos hoje.

Lembra da CICA?
Para quem não conheceu, a marca de produtos alimentícios ousou criar uma ampla estratégia de marketing, em um mercado que ainda não acreditava muito na credibilidade dos produtos enlatados. Em 1968 fechou contrato com Mauricio de Sousa e os personagens da Turma da Mônica saltaram para as embalagens. O Jotalhão, elefante dos quadrinhos, virou garoto propaganda do extrato de tomates. Os slogans permearam as fortes campanhas de TV e até hoje estão impressas na memória de quem acompanha o marketing: “Se é CICA, bons produtos indica”.

Em seus primeiros anos de existência, as Organizações Bradesco, assim chamada à época, se posicionavam como marca que construiu sua imagem institucional sem nunca estar ligada a uma campanha publicitária ou de relações públicas desenvolvida para este fim específico. “Pode-se dizer que o Bradesco preferiu construir sua imagem a partir dos serviços que presta aos clientes e à comunidade. Preferiu deixar que o público percebesse e sentisse o que é o Bradesco”, informava o texto das Organizações Bradesco, uma das vencedoras do Super TOP de Marketing 1980/1981, agraciada por ter se adaptado à realidade do marketing bancário em 1975.

As campanhas da indústria de cigarros, forte no marketing e nas campanhas publicitárias nas décadas de 70, estão retratadas nas premiações do TOP de Marketing. A construção das campanhas e seus resultados de conquista de mercado, assim como suas peças publicitárias – algumas, com seus argumentos, seriam reprováveis nos dias atuais -, estão nos registros da premiação.

As montadoras, nessa década, também fizeram história, com lançamentos como o Corcel II, da Ford, com forte imagem de economia, conforto e segurança. Lá atrás, os profissionais de marketing já tinham aprendido que o fator mais importante do lançamento de um novo carro, que determina inapelavelmente seu êxito ou fracasso, é o posicionamento inicial.

Em 1982, um dos filtros para a premiação, foi selecionar as marcas que melhor souberam fazer marketing se adaptando à crise, ou melhor, aos “tempos bicudos” pelos quais o país atravessava. A Amil, uma pequena empresa de assistência médica do Rio de Janeiro, foi destaque por representar um belo exemplo da eterna luta de David contra Golias: como concorrer com a gigante do setor, à época, a Golden Cross. Procurando uma brecha no mercado, que a gigante atendia de maneira deficitária, tratou de comunicá-la agressivamente, e conquistou seu lugar ao sol.

Um dos grandes sucessos da Johnson no Brasil ganhou as prateleiras depois de uma pesquisa revelar o perfil da mulher no dia a dia da limpeza da casa, nos idos de 1980. A pesquisa trouxe informações valiosas sobre os aspectos sociais e psicológicos do comportamento da mulher na limpeza diária: a cozinha era encarada como o centro psicológico determinante do cuidado e zelo da dona de casa com os demais membros da família (ter a cozinha limpa era sinônimo de boa esposa, para as mulheres pesquisadas); e o banheiro era considerado por elas o lugar que refletia a higiene da dona de casa. O objeto de desejo desse público era manter esses dois ambientes limpos e com brilho de encerado. O departamento de ceras da Johnson desenvolveu o produto Optimum. Uma campanha foi programada para conquistar inicialmente o mercado paulista, que alavancaria o produto para o restante do país. O desempenho do produto surpreendeu a Johnson, gerando falta de estoque e problemas de produção para atender as vendas. A lição aprendida com esse case foi que é vital ouvir, antes de mais nada, e muito atentamente, o desejo do consumidor.

São inúmeros os aprendizados com os cases apontados pelo TOP de Marketing ao longo das últimas décadas.

As premiações da ADVB são a consolidação do marketing pbjetivo, aquele que sempre trouxe resultados para suas marcas.