Mercado 60+, empresas duradouras e IA: os desafios da nova longevidade

Entrevista sobre a Longevidade de Pessoas e Empresas do VP da FBM – Fundação Brasileira de Marketing Fábio Nogueira ao Conselheiro da ADVB – Associação de Dirigentes de Venda e Marketing do Brasil Nily Geller

Com o avanço da medicina e as condições de vida das pessoas, elas passaram a viver mais. Há 100 anos a expectativa de vida dos homens e mulheres no Brasil era de cerca de 35 anos. No Japão, há 100 anos, o prognóstico de vida para homens e mulheres era de cerca de 44 anos. Hoje a expectativa de vida média dos brasileiros é de 77 anos. E hoje no Japão espera-se que em média as pessoas vivam cerca de 85 anos.

Isso é bom para as pessoas e preocupante para os sistemas de saúde e previdência social, pois a proporção dos contribuintes jovens cai perante a persistência dos idosos em continuar vivendo.

Ainda assim, por que essa diferença entre os dois países é tão gritante? Será que o mercado aqui e no Japão tem se dedicado a atender especificamente a esse público que cresce dia a dia?

E quanto as empresas? Enquanto no Japão há cerca de 33 mil empresas centenárias, no Brasil, dependendo do critério e da fonte, não chega a um mil.

Qual é o motivo dessa diferença tão grande entre os dois países?

Seria a visão de longo prazo dos japoneses buscando a perenidade das empresas enquanto aqui boa parte delas se preocupa com o lucro imediato?

Para nos esclarecer sobre essas questões vamos entrevistar o Fabio Nogueira, mestre especialista em longevidade de pessoas e empresas.

Vamos a entrevista: 

• Por que a expectativa de vida dos japoneses e de suas empresas é tão maior que a dos brasileiros? 

Para a empresa se tornar centenária é fundamental a preparação das próximas duas gerações e não apenas da seguinte

Vamos separar a longevidade humana da longevidade corporativa. Começando pela longevidade humana, há muitos fatores que impactam a expectativa de vida, incluindo herança genética, alimentação, estilo de vida, saneamento, atendimento médico, propensão ao estresse, interação humana e muitos outros. É difícil comparar diretamente uma sociedade com a outra, mas o que se pode dizer, sem medo de errar, é que a expectativa de vida vem aumentando em todo o planeta desde o início do século 20, mesmo em países com baixo índice de desenvolvimento econômico e social. Tomemos o exemplo da Nigéria. A expectativa de vida em 1926 era similar à brasileira: 34 anos. Hoje é de 55 anos. O salto aparentemente foi menor. Entretanto, aumentou de 45 para os atuais 55 anos somente neste século. É uma melhora considerável.

Já a longevidade corporativa segue outro caminho. É claro que a sobrevivência empresarial é fortemente impactada por fatores externos como crises de energia, inovação disruptiva, recessões e instabilidade geopolítica. No entanto, há um fator cultural essencial: em determinadas sociedades, como na Alemanha, na Itália e no Japão, as pessoas criam negócios novos pensando em deixar um legado para os netos e bisnetos. A gestão dos negócios não foca apenas nos resultados de curto prazo ou na estratégia de 3 a 5 anos. Todos pensam em como fazer a empresa durar 50 ou 100 anos. Quando se pensa a longuíssimo prazo, muda a forma como se enxergam os ciclos de inovação, os investimentos em ativos fixos, a preparação das próximas 2 gerações (sim, 2 gerações ao mesmo tempo e não apenas a geração seguinte) e até mesmo a forma como se pensa a contribuição de cada um para a sociedade. Para que sua empresa dure 100 anos, é fundamental que o país prospere por 100 anos. E isso impacta seu posicionamento e responsabilidade como líder empresarial.

• Existe uma diferença entre a qualidade de vida dos 60+ daqui e do Japão?

 A principal diferença é que no Japão a qualidade de vida do mais rico não difere muito do mais pobre, enquanto no Brasil a distância é significativa

Expectativa de vida é uma média estatística. Toda média oculta a distância entre os extremos. No Japão, a qualidade de vida do mais rico não é muito diferente daquela do mais pobre. No Brasil vamos do bilionário com acesso a todos os recursos até os que vivem em condições extremamente precárias. A expectativa de vida da classe A brasileira é de 83 anos, bem próxima da expectativa japonesa. De todo modo, pode-se indicar alguns fatores que contribuem positivamente para a nossa longevidade: o otimismo intrínseco do brasileiro; a cultura de forte convivência social e familiar, o perfil alimentar (há muita variedade de comida no Brasil, a um custo relativamente baixo, o que nos permite comer um pouco de tudo) e o fato de termos um sistema de saúde gratuito e universal. No Japão temos o equilíbrio entre o corpo e a mente, recursos médicos superiores, melhor sistema de saneamento, herança genética favorável e a grande preocupação da sociedade com as pessoas mais velhas.

• O mercado japonês e o brasileiro para atender os 60+ são o mesmo?

No Japão o idoso é muito valorizado, enquanto aqui não passa de um peso para a sociedade

Há um fator cultural que coloca Brasil e Japão em extremos opostos. Nos países orientais, as pessoas mais velhas são vistas como as mantenedoras dos valores, da sabedoria coletiva e do legado daquele povo. Portanto, são indivíduos muito respeitados e valorizados. No Brasil, os mais velhos são vistos como um peso para as famílias, a sociedade e as finanças públicas. Na ótica nacional, o velho é o sujeito que dá trabalho, que exige atenção, que consome remédio sem parar, que onera a previdência, que lota o SUS.

E que contribui pouco para a produção e a economia. Em consequência, o idoso é marginalizado na vida social, no mercado profissional e no de consumo. Se a sociedade não lhe dá valor, por que uma empresa te daria um emprego ou gastaria um dinheirão investindo em novos produtos e serviços para você?

• Os produtos desenvolvidos para essa faixa de idade são igualmente variados e adequados a esse público nos dois países? 

Aqui não há quase nada visando o conforto do idoso e quando ocorre vira um case de marketing

Na Europa e nos EUA há uma crescente disponibilidade de produtos desenhados para o segmento maduro da sociedade. Na Itália, 34% da população tem mais de 60 anos. No Japão esse número é 38%. No Brasil é de 16%, com uma renda anual superior a R$ 1 trilhão. Se considerarmos um segmento etário um pouco mais amplo, os 50+, a renda anual disponível para consumo é de R$ 2,3 trilhões. No exterior existem calçados, roupas, condomínios, contas bancárias, apps, veículos e toda sorte de produtos desenhados pensando nas necessidades ergométricas e funcionais dos mais velhos. No Brasil não há praticamente nada. Quando um banco cria um app mais fácil de usar, vira case de marketing e ganha prêmio.

• O fato de o Brasil ter um nascimento muito maior de startups do que no Japão explica que lá as empresas tradicionais têm que viver mais se reinventando para suprir a necessidade de se atualizar?

No Brasil, a taxa de criação de novas empresas é cinco vezes a do Japão, mas a mortalidade das empresas é cinco vezes maior que no Japão

O Brasil é um país em desenvolvimento. Isso, por si só, estimula a criação de um número maior de empresas. Por outro lado, existe no Brasil uma figura chamada MEI, que equipara o indivíduo a uma empresa. No Brasil são criados 5 milhões de novos CNPJs por ano, sendo 96% MEIs. Então cerca de 200.000 novas empresas de fato são abertas em nosso país, enquanto no Japão são 40.000. Mas se você considerar que a taxa de mortalidade empresarial brasileira é de 4 a 5 vezes maior do que a japonesa, o balanço final não é tão diferente assim.

• A IA vai contribuir para o envelhecimento da população ou vai embotar o cérebro das pessoas e elas morrerão de tédio por não terem que pensar?

Eu aprendi na minha época de estudante de engenharia na Poli, nos anos 70, que a população mundial pode ser classificada em 3 grandes grupos: os indivíduos que pensam; os que não pensam; e os que fariam melhor se não pensassem.

Eu espero, sinceramente, que a inteligência artificial ajude a minimizar esse terceiro grupo

Fábio Nogueira é vice-presidente da Fundação Brasileira de Marketing e conselheiro da ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil; sócio da Next50+, uma consultoria focada em longevidade corporativa; do Observatório da Longevidade, um centro de estudos sobre mercados emergentes; e da Aurora Ventures, uma aceleradora de startups criadas por mulheres. Cursou engenharia civil (Poli/USP), economia (FEA/USP), possui mestrado em Economia (FIPE/USP) e MBA (Hult International Business School – Boston/USA). 

Nily Geller é engenheiro eletrônico formado pela PUC RJ com larga experiência no setor de telecomunicações, atualmente VP da FBM – Fundação Brasileira de Marketing, Conselheiro da ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil, Diretor da Área de Telecom da FIESP e Sócio-Diretor da Janar Engenharia.