Empresa não vive de planilha. Vive de clientes e vendas.

Passei boa parte da vida cuidando de números. Orçamento, fluxo de caixa, crédito, cobrança. E foi justamente no financeiro que aprendi uma lição que carrego até hoje: nenhuma empresa prospera só porque controla bem as despesas. Ela precisa vender.

Parece óbvio. Não é. Ainda vejo muita empresa tratando o comercial como um departamento à parte, enquanto o financeiro reduz riscos, o jurídico protege e a operação cumpre prazos. O problema aparece quando essas áreas param de conversar e proteger a empresa vira sinônimo de travar negócio.

Aprendi isso pela primeira vez na área de crédito da TV Globo. Pela lógica financeira, quanto mais restritivo o crédito, menor o risco. Mas de que adianta zerar a inadimplência se, junto com ela, a gente zera também os negócios? Ali entendi que o papel do financeiro não é dizer não. É encontrar caminho, negociando condições para que o negócio aconteça com segurança.

Anos depois, na RBS em Blumenau, percebi que não bastava administrar bem os recursos. Era preciso ajudar a gerá-los. Passei a visitar clientes, conversar com anunciantes que tinham saído e acompanhar a prospecção. A planilha mostrava a queda no faturamento, mas só a conversa mostrava o porquê. O fluxo de caixa conta uma parte da história. A outra está na rua.

No Grupo Talent, logo na primeira reunião de Board, me caiu uma ficha: a gente vendia um produto sem cor, sem cheiro e que ninguém pegava com as mãos. Vendíamos ideias, e quem sustentava essa venda era o atendimento, convivendo com o cliente e transformando o talento da agência em negócio. Nenhuma ferramenta financeira funcionava sem a confiança do cliente. E entendi que uma carteira de clientes sólida e bem atendida é das melhores ferramentas de previsibilidade de uma agência. Não substitui o controle financeiro. Dá sentido a ele.

Essas experiências me deram um respeito enorme pela profissão de vendedor. E faço questão da palavra. O mercado inventou muitos nomes para a função, como se desse vergonha dizer que somos vendedores. Não deveria dar. Vender é ouvir, entender a necessidade, assumir compromisso e ajudar o cliente a encontrar a solução certa. Uma venda resolve o faturamento do mês. Um bom relacionamento sustenta uma empresa por anos.

Por isso defendo que todas as áreas entendam como o negócio gera receita. Não para transformar todo mundo em vendedor, mas porque cada decisão facilita ou atrapalha um negócio. O jurídico pode reduzir riscos sem transformar cada contrato num muro. A operação garante a próxima venda quando entrega bem.

Trabalhando com agências, produtoras e empresas da economia criativa, encontro muita gente brilhante com enorme dificuldade de vender. Empresas que investem na qualidade técnica e quase nada na formação comercial, esperando o telefone tocar. Talento e reputação são fundamentais, mas não substituem uma estratégia comercial de verdade. Vender é profissão.

Hoje, como vice-presidente de Relações com Agências da ADVB-SP, a Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil, muita gente estranha um profissional de finanças numa entidade de vendas. Mas estou lá justamente por tudo isso: finanças e vendas são duas metades do mesmo negócio, e meu papel é aproximar as agências desse olhar comercial.

Empresa não existe para alimentar planilha. A planilha existe para ajudar a empresa a prosperar. E prosperar exige vender. Talvez a grande mudança de que nossas empresas precisam seja ensinar todo mundo a entender, respeitar e apoiar quem vende. Aí vender deixa de ser problema do comercial e vira compromisso da empresa inteira.