A comunicação corporativa consolidou-se, nas últimas décadas, como um dos pilares fundamentais para a sustentabilidade e o sucesso das organizações, especialmente no que se refere à construção e à manutenção de sua reputação.
A conhecida máxima popular “quem não se comunica se trumbica”, consagrada pelo comunicador Abelardo Chacrinha Barbosa, dialoga, de forma surpreendente, com a teoria desenvolvida por Marshall McLuhan, segundo a qual “o meio é a mensagem”.
Enquanto Chacrinha enfatiza a necessidade da comunicação como condição de sobrevivência, McLuhan destaca que a forma pela qual a mensagem é transmitida influencia diretamente sua interpretação e, consequentemente, a percepção que os públicos constroem sobre a organização.
Ambos os pensamentos, ainda que oriundos de contextos distintos, revelam-se extremamente atuais. No cenário contemporâneo, marcado pela transformação digital e pela multiplicidade de canais, a comunicação tornou-se mais complexa, dinâmica e estratégica. As empresas passaram a operar em um ambiente muitas vezes instável e imprevisível, no qual não apenas o conteúdo, mas também o meio, a velocidade da comunicação e a coerência das ações são determinantes para a formação e preservação de sua reputação institucional.
A moderna gestão obriga todos à reciclagem constante e uma empresa só continuará a existir se responder com acerto às seguintes perguntas:
1. Estamos comunicando quem somos, para onde vamos e por quê?
2. Nossa narrativa é atualizada conforme as mudanças do negócio?
3. Como monitoramos ameaças emergentes em redes sociais e imprensa?
4. Existe consistência entre o que a liderança comunica e o que a empresa entrega? O CEO está adequadamente preparado pra ser porta-voz?
5. A comunicação está posicionada de forma estratégica ou operacional?
A partir das décadas de 80 e 90, organizações de todos os portes enfrentaram o desafio de adaptação a esse novo contexto. Muitas resistiram inicialmente, mas, com o tempo, perceberam que a presença digital e a capacidade de interação com seus públicos eram indispensáveis.
Hoje, não basta existir; é necessário comunicar com clareza, coerência e propósito, construindo relações de confiança duradouras com stakeholders e fortalecendo continuamente a imagem corporativa, através da constante atualização e reflexão estratégica.
Questões fundamentais emergem nesse processo, como a clareza na definição da identidade organizacional, a consistência da narrativa institucional, o monitoramento de riscos reputacionais e o alinhamento entre discurso e prática. Além disso, torna-se essencial avaliar se a comunicação ocupa um papel estratégico dentro da organização e se existem métricas eficazes para mensurar confiança, engajamento e percepção dos stakeholders, elementos diretamente ligados à reputação.
Diante dessa complexidade, o trabalho em equipe e a integração entre áreas tornam-se indispensáveis. A liderança, por sua vez, deve atuar de forma transparente, ética e preparada para exercer o papel de porta-voz institucional, pois suas ações e declarações impactam diretamente a credibilidade da empresa. No entanto, falhas de liderança podem ocorrer como evidenciado em casos emblemáticos do mercado, reforçando a necessidade de mecanismos de governança que reduzam riscos e protejam a reputação organizacional.
É nesse contexto que o Conselho de Administração se destaca como instrumento essencial para o equilíbrio e a perenidade das empresas. Sua atuação contribui para a mitigação de erros estratégicos, para o fortalecimento da governança e para a preservação da reputação, assegurando que decisões sejam tomadas com responsabilidade, visão de longo prazo e alinhamento aos interesses dos diversos públicos.
Acrescenta-se, ainda, uma terceira dimensão indispensável: a importância da governança corporativa. Em síntese, pode-se concluir que o sucesso empresarial depende de uma comunicação eficaz, da gestão consistente da reputação, de escolhas conscientes dos meios utilizados e da existência de estruturas sólidas de decisão.
Eduardo Colturato tem extensa vivência no mercado de comunicações – publicidade, promoções, eventos, comunicação corporativa e assessoria de imprensa. Ex-diretor de Turismo da SPTuris é especialista na estruturação de estratégia e gestão. Profissional com perfil de gestão e empreendedorismo, com visão estratégica voltada para resultados.
Formado em engenharia civil pela Universidade Mackenzie e pós-graduado em Administração de Empresas pela mesma Universidade.
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