Produtos e serviços são bens concebidos para resolver necessidades. A mágica ocorre quando seus atributos – as populares características – se alinham e se ajustam às sensações de falta e vazio que, no momento, traduzem as expectativas do cliente.
Cor, peso, tamanho, modelo, potência, altura, fabricante, largura, consistência, rigidez, flexibilidade, profundidade, para onde a pesquisa de atributos apontar, encontraremos uma característica. Concorda?
Características intrínsecas fazem parte do produto desde a origem.
Características extrínsecas são inicialmente externas. No entanto, basta serem incorporadas para referenciarem o produto ou serviço com igual representatividade das que lhe são próprias.
Matéria prima utilizada e o processo de fabricação são duas características. A Mussarela da Pizza é intrínseca, o forno à lenha, extrínseca, mas as duas se fundem e se completam na função de compor o produto final.
Preço, garantia, assistência, financiamento, planos de pagamento podem não ter cara, mas são também características. Delivery parece benefício, mas sabe o que é? Característica!
Características são, potencialmente, respostas certas às carências, desejos e necessidades dos clientes. O segredo é só juntar as duas pontas e o problema desaparece, certo?
De fato, o enredo dessa história tem outro fundamento. Clientes não percebem as características do mesmo modo que os vendedores.
Para os clientes, características são meros atributos. O que lhes interessa são os benefícios, os aspectos e detalhes das características que esperam encontrar nos produtos e serviços.
Pizza mussarela (característica), preparada no forno a lenha (característica), fazendo você sentir o verdadeiro sabor da Itália em cada mordida (benefício). Vai um pedaço aí?
No discurso de vendas quase tudo é característica e cada uma precisa ser apresentada ao cliente através de seu respectivo benefício, para fazer sentido para ele. Concorda?
Alfredo Duarte, professor da Academia de Vendas ADVB.
alfredoduarte@terra.com.br