Primeiro vinha o produto. Depois a estratégia. Depois o plano comercial. E, quando quase tudo já estava decidido, alguém chamava a comunicação para “contar melhor” aquilo que a empresa já tinha resolvido fazer.
Eu nunca acreditei muito nisso. Talvez porque eu tenha começado pelo planejamento.
Antes da campanha, antes da mídia, antes da execução, sempre me interessou uma pergunta anterior: que lugar essa marca pode ocupar na vida das pessoas?
Porque uma marca não cresce apenas quando aparece mais. Ela cresce quando deixa de ser só um produto disponível e passa a representar alguma coisa para alguém. Quando cria significado. Quando sustenta confiança. Quando transforma desejo em valor real para o negócio.
Por isso, na construção da Lew’Lara\TBWA, aproximar planejamento e criação não era uma escolha estética, nem uma preferência de método. Era uma convicção: comunicação boa não entra apenas para decorar a estratégia. Ela ajuda a pensar a estratégia.
Até porque grandes ideias raramente nascem só de uma sacada criativa. Elas nascem de escuta, repertório, confiança entre cliente e agência, coragem para escolher um caminho e visão de longo prazo para sustentar esse caminho.
Hoje em dia, os meios, dados, a velocidade, as possibilidades com a IA, podem até ter mudado, mas a pergunta mais importante continua sendo profundamente humana: por que uma ideia deveria importar para alguém?
Tenho pensado bastante sobre isso.
E quero passar a compartilhar por aqui, com mais frequência, algumas reflexões sobre marcas, criatividade brasileira, cultura, negócios, tecnologia e futuro.
Não só para olhar a publicidade pelo retrovisor. Mas para discutir o que a comunicação ainda pode construir quando não se limita a acompanhar o mundo, mas ajuda a interpretá-lo.
Também comecei esse movimento no Instagram. Quem quiser acompanhar por lá, deixo o convite: https://www.instagram.com/luizlarabr/
Luiz Lara é associado e conselheiro da ADVB, publicitário e fundador da Lew’Lara\TBWA. Atualmente é o chairman do Grupo TBWA no Brasil e sócio da TO BE GOOD, consultoria com atuação em advocacy e comunicação. Presidiu o CENP (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) entre dezembro de 2021 e maio de 2026, onde contribuiu para a reformulação da entidade, além de ter uma cadeira na Assembleia Geral da ESPM.
