Líderes de marketing brasileiro têm otimismo cauteloso para 2025

A Sondagem de Confiança e Expectativa dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil aponta que 73,8% dos entrevistados acreditam no crescimento do faturamento de suas empresas no próximo ciclo e 53,8% esperam poder aumentar sua verba de marketing. O estudo periódico, realizado pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) e com apoio técnico da Fundação Instituto de Pesquisa Econômicas (Fipe), foi compartilhado com exclusividade com o ESTADÃO — os dados são relativos ao terceiro trimestre.

O objetivo da pesquisa é acompanhar a percepção de ocupantes de cargos de direção em marketing e vendas a respeito do desempenho da economia brasileira, das perspectivas das empresas em que trabalham e dos setores econômicos em que estão inseridas, além de identificar o nível de otimismo dos participantes em relação ao futuro próximo.

Apesar do otimismo quanto ao próprio negócio e do crescimento econômico recente, o estudo indica certa moderação sobre a sustentabilidade macroeconômica a longo prazo, refletindo uma certa cautela para 2025. Para Fábio Nogueira, conselheiro da ADVB, CEO do Observatório da Longevidade e VP da Fundação Brasileira de Marketing, “o crescimento econômico recente resulta de uma política de expansão de crédito e gastos públicos que não se sustenta no médio prazo” — esse sentimento pode ter causado uma certa desconfiança dos executivos consultados.

A parcela de liderança mais cética com a economia brasileira (“piorou” e “piorou muito”) está alguns pontos acima da parcela que se diz otimista e que respondeu ao questionamento com um “melhorou” e “melhorou muito” — 37,5% contra 33,1% —, que por sua vez está acima de quem acredita que “não se alterou”, 29,2%. A expectativa de faturamento também demonstra que há um otimismo prudente entre os líderes empresariais. As expectativas com verbas direcionadas à comunicação são também moderadas: dois em cada três líderes esperam aumentar o investimento em marketing em no máximo 10%.

O contraponto entre aumento significativo das vendas e rigor nos investimentos de marketing pode vir de uma esperança de demanda ainda aquecida no começo de 2025, consequência ainda do aquecimento econômico deste ano. “As empresas sentiram o reflexo disso. Observe que a pesquisa é trimestral e reflete a expectativa dos empresários no curto prazo”, analisa Nogueira. Ele acrescenta, ainda, que a pesquisa foi feita antes do anúncio do pacote fiscal pelo atual governo, e que a percepção sobre esse movimento da equipe econômica é algo que deve ser captado na próxima sondagem. “É bem provável que haja um impacto mensurável, porque o pacote foi considerado tímido e incapaz de endereçar uma solução real para o problema do déficit público”, complementa.O contraponto entre aumento significativo das vendas e rigor nos investimentos de marketing pode vir de uma esperança de demanda ainda aquecida no começo de 2025, consequência ainda do aquecimento econômico deste ano. “As empresas sentiram o reflexo disso. Observe que a pesquisa é trimestral e reflete a expectativa dos empresários no curto prazo”, analisa Nogueira. Ele acrescenta, ainda, que a pesquisa foi feita antes do anúncio do pacote fiscal pelo atual governo, e que a percepção sobre esse movimento da equipe econômica é algo que deve ser captado na próxima sondagem. “É bem provável que haja um impacto mensurável, porque o pacote foi considerado tímido e incapaz de endereçar uma solução real para o problema do déficit público”, complementa.

A pesquisa foi conduzida de 7 de outubro a 1º de novembro de 2024 e coletou 95 respostas de executivos das áreas de vendas e marketing. Foram enviados questionários eletrônicos que perguntaram a esses profissionais sobre a economia do País, o setor em que atuam e a situação atual e futura da própria empresa em que trabalham.